Factores psicosociales y formación de imágenes en el turismo

Psicología & Turismo: Formación de imágenes

Factores psicosociales y formación de imágenes en el turismo urbano

Castaño, José Manuel; Moreno, Alfredo; Crego, Antonio. 2006. Factores psicosociales y formación de imágenes en el turismo urbano: un estudio de caso sobre Madrid. PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, vol. 4, núm. 3, septiembre, 2006, pp. 287-299. Universidad de La Laguna. El Sauzal (Tenerife), España.

La lectura de Castaño, Moreno y Crego aborda el tema el estudio de la Psicología y Turismo desde la formación de la imagen del destino por los turistas. La importancia de definir qué es un destino turístico, para ello: "Desde un punto de vista psicológico, el destino turístico es considerado como una construcción mental basada en un proceso de evaluación de la información procedente de diversas fuentes sobre dicho entorno" (Reynolds, 1965; Gunn, 1972; Crompton y Ankomahl, 1993).

Psicología aplicada al Turismo

En la Psicología aplicada al Turismo, la imagen-destino es "un factor de determinante en la selección de los lugares vacacionales" (Gunn, 1972; Mercer, 1971; Goodrich, 1978; Mayo, 1973; Hunt, 1975; Ross, 1991a; Milman y Pizam, 1995; Baloglu y McCleary, 1999).

Crompton y Ankomahl (1993) consideran que la relación Psicología y Turismo y la formación de imágenes juegan un papel relevante, y que la "elección definitiva de un destino se produce bajo la influencia de las informaciones externas, internas y de las construcciones cognitivas. . .
. . . La mayor fuente de influencia es la procedente de los estímulos sociales a los que está expuesto el turista (de visitas reales, de la publicidad y de las experiencias de otros).. . .
. . . Las internas se derivan del tipo de personalidad, del estilo de vida, de los factores situacionales y de los motivos y actitudes frente al viaje. . .
. . . En cuanto a las construcciones cognitivas, éstas representan la integración de ambas clases de datos."

Otros factores que juegan un papel determinante en la formación de la imagen del destino, aplicando la Psicología al Turismo, son: . . .

•  la distancia cognitiva (Hunt, 1975; Ankomah, Crompton y Baker, 1996),
•  la localización geográfica (Ahmed, 1991; Crompton 1979a; Fakeye y Crompton, 1991; Hunt, 1975),
•  la familiaridad o la repetición de la visita (Ahmed, 1991; Chon, 1990; Dann, 1996; Fakeye y Crompton,1991; Fridgen 1987; Milman y Pizam, 1995; Pearce, 1982),
•  la medida (Echner y Ritchie, 1993),
•  sus componentes (Dann, 1996a), y . .
•  otros factores de influencia (Baloglu y Brinberg, 1997; Walmsley y Jenkins, 1993).

Modelos: niveles evaluativos en la estructura de la imagen

Los constructos mentales se estudian a partir de modelos de explicación en torno a la Psicología aplicada al Turismo. El Modelo Path de Bologlu y McCleary (1999) y el de Modelo de Gunn (1972) "Parten de la existencia de tres niveles evaluativos en la estructura de la imagen: cognitivo, afectivo y global, y dos clases de factores que determinan dichas evaluaciones: de estímulo y personales. Los primeros, están relacionados con los estímulos externos: fuentes de información y experiencia previa. En cuanto a los factores personales, son las características psicológicas (valores, motivación y personalidad) y sociales (edad, educación estatus y otros). Mientras que las evaluaciones cognitivas refieren creencias y comprenden los conocimientos sobre las cualidades objetivas del lugar, las afectivas refieren sentimientos y abarcan el conocimiento sobre su calidad afectiva (Baloglu y Brinberg, 1997, Gartner Walmsley 1993 y Jenkins 1993)".

Hanyu en 1993, considera la valoración de la calidad afectiva de los ambientes y la calidad cognitiva referida la valoración de las características físicas de los destinos turísticos, dando mayor importancia psicológica a la calidad afectiva que gira en torno a las sensaciones y emociones del turista; pero la complejidad radica en estudiar los dos elementos  . . "la mayoría de los estudios ambientales se han centrado hasta ahora bien en los aspectos cognitivos bien en los afectivos pero muy pocos han medido las dos construcciones simultáneamente" (Baloglu, 1998; Dann, 1996; MaKay y Fesemaier, 1997). La interdisplinariedad entre Psicología y Turismo debe estudiar simultáneamente los dos componentes, analizando . . . "la imagen global o imagen compuesta [. . .que  . . .] se formaría por la suma de las evaluaciones cognitivas y afectivas (Stern y Krakover, 1993).

Psicología y Turismo: Importancia de las fuentes de información

Para Woodside y Lysonski (1989) las fuentes de información en la formación de imágenes, "influyen en la formación de opiniones o evaluaciones cognitivas pero no en las evaluaciones afectivas." [. .  .] Para Um y Crompton (1990) y Um (1993), "la evaluación cognitiva de los atributos está influenciada por diversas fuentes de información tales como estímulos simbólicos (esfuerzos promocionales de un destino con medios) y estímulos sociales (los amigos y las recomendaciones o el boca-boca de los parientes).

Entonces, desde la Psicología y Turismo se analiza el momento pre-viaje del turista, el momento de la planeación, donde se raliza la búsqueda de información, comparación y elección del destino. Fakeye y Crompton (1991) adaptando la propuesta de Gunn (1972) sustentan que "paralelamente al deseo de viajar, se produce una búsqueda activa de informaciones específicas. Consecuentemente, se desarrollan imágenes inducidas de las opciones alternativas que pueden ser iguales o substancialmente diferentes de sus imágenes orgánicas. Es decir el componente cognitivo desempeña un papel que interviene entre las fuentes de información y el componente afectivo" (Holbrook 1978).

La motivación en la Psicología y Turismo

La Psicología aplicada al Turismo considera los factores motivadores para el desplazamiento turístico;  . ."la motivación es la fuerza de impulso que influye decisivamente en el conjunto de las acciones humanas incluido el comportamiento turístico" (Crompton 1979; IsoAhola, 1982). . .  Al respecto, "Pearce (Pearce y Cantalbiano, 1982) señala que la motivación es un proceso dinámico y que va cambiando su motivación en función de la experiencia, junto a otras variables como la edad y el estatus". Pearce considera entonces la experiencia que va adquiriendo el individuo en su rol de turista y como miembro de la sociedad, además de la madurez y el posicionamiento social; entonces, "Las variables socio-demograficas, tales como nivel de renta, género, ocupación, y estado civil, influyen también en la formación de imágenes turísticas y en la selección de destino (Um y Crompton, 1990; Un 1990; Fisk, 1961-62; Sheth, 1983), y en especial, el nivel de formación y la edad" (Husbands,1989;Nickel y Wertheimer, 1979; Baloglu,1997).

Enriqueciendo la Teoría de Crompton, (1979) que propone que los "turistas no están motivados por las características específicas de los lugares de destino, sino más bien, por las oportunidades que el destino puede brindarles para desarrollar sus necesidades psicológicas concretas (San Martín, 1997) . . . "la imagen de un lugar está altamente relacionada con las ventajas turísticas que ofrece en relación con las expectativas y necesidades iniciales del sujeto (Mayo y Jarvis, 1981), antes y después de la visita (Mill y Morrison, 1992) y de una manera consciente o inconsciente" (Moutinho, 1987).

La motivación para realizar turismo tiene una explicación psicológica. Crompton (1979) "distingue entre dos tipos de motivos, sociopsicológicos y culturales [. . .] los primeros no guardan relación con el destino, mientras que los segundos sí y que los primeros –en líneas generales- se corresponden con los factores push o de empuje y los segundos con los factores pull o de arrastre. . .
. . .  Los factores push hacen referencia a la necesidad de escape del ambiente cotidiano, del estrés, la alienación, la vida laboral, etc., estando por tanto centrados en el sujeto psicológico.
. .  .Los factores pull,  alternativamente, se relacionan con la necesidad de búsqueda (p. ej, de lugares históricos y museísticos, de ambientes climáticos determinados, etc.), estando por tanto orientados hacia el destino (Dann, 1977)".

Psicología y Turismo: Relaciones postuladas entre motivación e imagen-destino con base a los modelos de Crompton (1979) y Gunn (1972).

"Burkart y Medlik (1981) han distinguido entre el “wanderlust” (deseo de apartarse), que empuja a cambiar lo conocido por lo desconocido, dejar las cosas familiares, ir y ver lugares y personas diferentes, conocer otras culturas, contemplar huellas del pasado... y el “sunlust” (deseo de sol), viaje que depende de la existencia de mejores condiciones para realizar un objetivo que las condiciones que se dan en el domicilio, p. ej., deportes, sol y playa..."

"Según Crompton (1979) son siete los motivos sociopsicológicos: escape del ambiente cotidiano, exploración y evaluación del yo, relajación, prestigio, regresión, mejora de las relaciones de parentesco y facilitación de la interacción social; y dos las motivaciones culturales: novedad y educación".

Así, para los turistas sociopsicológicamente motivados, el destino elegido es casi irrelevante, puesto que se contempla tan sólo como medio para la satisfacción de necesidades personales y relacionales. En el caso de aquellos sujetos que están movidos por motivaciones culturales, las características propias del destino son decisivas, asemejándose a imanes que atraen hacia sí a los turistas.